Portfóliók
Pibe és a tukán - reklám és média Kolumbiában
Pibe és a tukán: reklám és média Kolumbiában
(Megjelent a Magyar Reklám 2007. júliusi számában)
Foci és csajok
A szórakoztatóipar jól bevált receptje szerint e két hozzávaló bármelyike már magában is az egekbe röpítheti egy produkció népszerűségét. Mi történik, ha kombináljuk őket? Ezt az ötletet valósította meg a „Lesállás” című tévéműsor, ahol két profi sztárfocista és két soros „jó nő”, a médiában bejáratott modell vagy híresség mérkőzik meg kispályán. Természetesen mindkét csapat egy fiú – egy lány összeállításban lép színre. A rendkívül szexi fiatal hölgyek komikusan illegetik magukat, és – természetesen minifürdőruhában és magassarkú cipőben – esetlen mozgással és óriási igyekezettel karikírozzák a futballhoz nem értő nő közhelyét. A kameramunka eközben kizárólag arra irányul, hogy a nézők minél jobban és közvetlen közelről feltérképezhessék a lányok bájait. „Jujj!” – átlagban 2-4 másodpercenként érkeznek el a műsor menetében azok a pillanatok, amelyekben mi, nézők a tapsgép mintájára talán „jujjgépnek” nevezhető segédlettel együtt, egy emberként hördülünk fel. A műsor praktikusan egyenlőségjelet tesz a gólöröm és a szinte meztelen lányok tanulmányozása során támadó öröm közé. A szintén gyakori góloknál, amiket persze a srácok rúgnak, ugyancsak felhangzik és – ez különösen vicces: – a képernyőre lóbetűkkel felírva ott is villog az obligát jujj. A műsor nem túl változatos, de nagy erénye, hogy kendőzetlenül vállalja: a gólok és a női domborulatok iránti rajongáson túl egyéb tartalma véletlenül sincsen. Fociról szólva nem hagyhatjuk említetlenül Kolumbia nemzeti hősét, a manapság leginkább reklámokban látható, hazájában Pibének becézett Valderramát. Biztos emlékeznek rá, ő az, akinek ugyanolyan boglyafrizurája van, mint a holland Gullitnak volt, csak szőke és bajszos. A nyolcvanas évek kolumbiai válogatottjának volt a nagy egyénisége, és ezért máig tartó hódolat és kultusz övezi, amely véget nem érő reklámszerződések formájában ölt konkrét formát az öregedő ex-gólvágó számára.
Tévé és zene
A 40 milliós Kolumbiában a reklám- és médiapiac kicsit nagyobb, mint Magyarországon, de nagyjából hasonló számú tévécsatorna van, és hasonló a kínálat. A nézők és a reklámozók ott is két nagy kereskedelmi csatornát tartanak el, a piacvezető Caracolt és mögötte egy lépéssel settenkedő RCN-t. Strukturális védjegyeik nagyon hasonlóak a magyar kereskedelmi televíziózás két zárszlóshajójáéhoz: 3 óráhosszáig elnyújtott 2 órás filmek, és bugyután naprakész, szenzációpanelekből építkező híradók jellemzik a főműsoridőt. A magyar viszonyokhoz képest eltérés, hogy mindkét csatorna több rádióállomást is üzemeltet.
A focivébét például a Caracolon (magyarul: ’csiga’) lehetett végignézni. El sem tudják képzelni, mennyire más produkció jön létre ugyanazokból a futballmérkőzésekből.
Ha gól esik, mindig berakják ugyanazt az erős ritmusszekcióra épülő, szamba jellegű zenét – valahogy úgy, mint a néha magyar fociközvetítésekben is látható rövid reklámokat, amelyeket a pályakép elvétele nélkül illesztenek be kirúgás vagy bedobás elé, bármikor, ha 1-2 másodpercre kimegy a labda. Erre a zenés alapra keverik rá az előre felvett, legalább 20 másodperc hosszú, csatakiáltásszerű „Gól” üvöltést. A kommentár latinos vérmérsékletéből adódóan persze az egész meccs, a gólmentes részek is teljesen más élményt nyújtanak. Ha teszem azt a csoportmeccsek után Kolumbiából Magyarországra utazunk, a magyar riporterek szemüvegén keresztül nézve fáradtabb, rezignáltabb, illúziótlanabb vébé-kifejletnek lehetünk tanúi. A sport és a filmek mellett ugyanazok a liszenszek – Legyen ön is milliomos, Survivor, stb. – láthatók a tévében, ezekben minden, még a zene is ugyanaz. Sok helyen fogható az amerikai kábelkínálat egy része, például a CineMax, az MGM, az HBO vagy a Fox csatornái. Viszont mindenütt az alapkínálatban szerepel több közszolgálati kulturális és oktatási csatorna, ezek helyenként nagyon színvonalas magazinokkal jelentkeznek. A Señal Colombia nevű adón például nemrég fejeződött be a Banderas en martes (’Zászlók kedden’) című program, amely vidéki születésű fiatalokat mutat be, akik „felköltöztek” Bogotába. Egy hatvanperces adásban általában három-négy fiatal szerepel, olyanok, akik valamilyen kreatív dologgal foglalkoznak. Mindegy, hogy bábokat készítenek vagy reppelnek vagy balettoznak, a lényeg, hogy e tevékenység (hobbi, művészet vagy mesterség) révén rátaláltak egy életmódra és egy közegre, ahol jól érzik magukat. A műsorok hosszú interjúkat tartalmaznak, amelyek változatos helyszíneken, kifejezetten fiatalos, izgalmas kameramunkával és vágástechnikával készülnek. Egy-egy fiatalra 15-20 perc jut, ezalatt alaposan megismerhetjük, van rá idő, hogy elmondja gondolatait, meséljen magáról – tehát egyben afféle nem-kompetitív tehetségkutatóként is működik ez a műsor, amelynek hangsávját dj készíti. A beszédhangok vagy a környezeti zajok olykor effektelt formában, alákevert zenével épülnek be a program szövetébe. Gyakran szerepelnek amatőr zenekarok is, a műsor készítői ilyenkor egy videoklipet is leforgatnak a csapat számára, amely önmagában is megállja a helyét, és ezt játsszák le az adás végén. A tévében is sokkal több a zene, mint itthon. Kolumbiában is vannak wurlitzerszerű videóklipcsatornák, de gyakran sugároznak fesztiválokon, élő fellépéseken készült felvételeket. Például amikor tavaly októberben Manu Chao zenélt a „Rock en Parque” nevű ingyenes rendezvényen Bogotában, a tévé vasárnap este, főműsoridőben, élőben közvetítette a koncertet. Persze a zene – és főként a latin-amerikai zene – nemcsak a tévében kap több helyet, hanem az élet minden színterén. A helyi és helyközi buszoktól kezdve a boltokon és a kiskocsmákon át mindenütt szól a salsa, a vallenato, a despachio, a llanero, a reggaeton és a sok egyéb különböző stílusú latin zene. A hangerő a hangos és a még hangosabb között váltakozik, általában minél melegebb helyen járunk – vagyis minél alacsonyabb tengerszintfeletti magasságon – annál durvábban üvölt. Errefelé teljesen ismeretlenek az itthon tapasztalható generációs különbségek. Rengeteg időset láttam óriási, a remegésig felhangosított hangfalak közvetlen közelében üldögélni. Láthatólag egy cseppet sem zavarta őket a hang, közben még beszélgettek is. A kubai vagy Puerto Rico-i, esetleg argentín előadók ugyanolyan népszerűek, mint a helyiek: a közös nyelv láthatólag egy tömbbé formálja Latin-Amerika országait, és mindenki nyomon követi a térségben zajló fontosabb eseményeket.
Közösségi szellem
A térség országai között érvényesülő kulturális közösség feltehetőleg nem független Latin-Amerika lakosságának egyéni karakterétől sem. Talán közhely, de igaz, hogy az emberek – ahogy a déli népek a világ minden táján – beszédesebbek, közvetlenebbek, mások problémái iránt fokozottan érzékenyek. Kolumbiában sem haladt még előre a szabadidő, a személyes élettér és a kikapcsolódások olyan fokú individualizációja, mint például Nyugat-Európában vagy akár hazánkban. Jó példa erre, hogy nemcsak az internetet, a számítógépet használja közösen az emberek nagy része, hanem a mobiltelefonokat is. Sokan élnek abból, vagy legalábbis használják keresetkiegészítésre, hogy megrendelnek egy nagy, drágább előfizetést a mobiltelefonjukra, amely rengeteg – egységáron viszonylag olcsóbb – híváspercet tartalmaz, aztán kiállnak egy forgalmas helyre, és 30 forint/perc körüli áron kínálják a beszélgetéseket. Ugyanígy szinte minden boltban és presszóban szálanként vásárolhatunk cigarettát, fejfájáselleni tablettát, bármit, aminek fel lehet bontani a csomagolását. A legkisebb megvehető mennyiség ilyen jellegű leszállítása persze a szélesebb tömegek kispénzűségéből is adódik, de jól rámutat a dél-amerikaiak fokozottabb együttműködési hajlandóságára is. Személyes tapasztalatom, milyen könnyen kérhet segítséget az ember bármilyen problémájával kapcsolatban az első vadidegentől. És ez a segítség szinte mindig addig tart, amíg közös erővel meg nem oldottuk a problémát, nem jár le két vagy öt perc után. Mindenki csak akkor lép tovább a következő teendőhöz, ha az előzőt sikerrel lezárta.
Nemzeti parkok
Kolumbia nemzeti madara a tukán. Névről talán nem ugrik be egyből, de ha meglátják ezt a jellegzetes madarat, amelynek tollazata alapvetően fekete, de kis, élénk színű foltok tarkítják, biztosan egyből felismerik. A feje és óriási csőre együtt majdnem olyan nagy, mint a tukán egész teste. Ezt a madarat az Isten is logónak vagy emblémának teremtette, és ezt a reklámszakemberek - nemcsak a kolumbiaiak - alaposan ki is használják. De a természeti környezet az ilyen kirívó példákon túl is óriási potenciált hordoz a Dél-Amerika trópusi országaiban. A marketing összefogott és kifejezetten nagyszabású alkalmazása néhány éve indult be igazán a turizmusban. A legnagyobb kolumbiai utazási iroda, az Aviatur tulajdonába kerültek az ország fontos nemzeti parkjai, ahol azóta az árak megháromszorozódtak ugyan, de a hivatalos kommunikáció szerint most már biztonságosan, gerilláktól és rablóktól védett környezetben csodálhatjuk a természet szépségeit. Ilyen kivételes helyszín például Gorgona szigete, amely Kolumbiától nyugatra található a Csendes-óceánban, illetve a Karib-tenger partján fekvő Tayrona nemzeti park. Utóbbi igazi beach-rendszert kínál a turistáknak, legalább 10-15 különböző fehérhomokos öbölben fürödhetnek és sátrazhatnak a turisták, amelyeket tíz-húszperces, vagy akár hosszabb sétautak kötnek össze egymással. Ezek az úticélok szinte az év 12 hónapjában látogathatók, igaz, száraz évszakban még vonzóbbak. Szezontól függően olykor több külföldivel, máskor inkább belföldi turistákkal találkozunk itt. Európából érkezve még mindig olcsónak tűnik a legtöbb szolgáltatás.
Tévé és zene
A 40 milliós Kolumbiában a reklám- és médiapiac kicsit nagyobb, mint Magyarországon, de nagyjából hasonló számú tévécsatorna van, és hasonló a kínálat. A nézők és a reklámozók ott is két nagy kereskedelmi csatornát tartanak el, a piacvezető Caracolt és mögötte egy lépéssel settenkedő RCN-t. Strukturális védjegyeik nagyon hasonlóak a magyar kereskedelmi televíziózás két zárszlóshajójáéhoz: 3 óráhosszáig elnyújtott 2 órás filmek, és bugyután naprakész, szenzációpanelekből építkező híradók jellemzik a főműsoridőt. A magyar viszonyokhoz képest eltérés, hogy mindkét csatorna több rádióállomást is üzemeltet.
A focivébét például a Caracolon (magyarul: ’csiga’) lehetett végignézni. El sem tudják képzelni, mennyire más produkció jön létre ugyanazokból a futballmérkőzésekből.
Ha gól esik, mindig berakják ugyanazt az erős ritmusszekcióra épülő, szamba jellegű zenét – valahogy úgy, mint a néha magyar fociközvetítésekben is látható rövid reklámokat, amelyeket a pályakép elvétele nélkül illesztenek be kirúgás vagy bedobás elé, bármikor, ha 1-2 másodpercre kimegy a labda. Erre a zenés alapra keverik rá az előre felvett, legalább 20 másodperc hosszú, csatakiáltásszerű „Gól” üvöltést. A kommentár latinos vérmérsékletéből adódóan persze az egész meccs, a gólmentes részek is teljesen más élményt nyújtanak. Ha teszem azt a csoportmeccsek után Kolumbiából Magyarországra utazunk, a magyar riporterek szemüvegén keresztül nézve fáradtabb, rezignáltabb, illúziótlanabb vébé-kifejletnek lehetünk tanúi. A sport és a filmek mellett ugyanazok a liszenszek – Legyen ön is milliomos, Survivor, stb. – láthatók a tévében, ezekben minden, még a zene is ugyanaz. Sok helyen fogható az amerikai kábelkínálat egy része, például a CineMax, az MGM, az HBO vagy a Fox csatornái. Viszont mindenütt az alapkínálatban szerepel több közszolgálati kulturális és oktatási csatorna, ezek helyenként nagyon színvonalas magazinokkal jelentkeznek. A Señal Colombia nevű adón például nemrég fejeződött be a Banderas en martes (’Zászlók kedden’) című program, amely vidéki születésű fiatalokat mutat be, akik „felköltöztek” Bogotába. Egy hatvanperces adásban általában három-négy fiatal szerepel, olyanok, akik valamilyen kreatív dologgal foglalkoznak. Mindegy, hogy bábokat készítenek vagy reppelnek vagy balettoznak, a lényeg, hogy e tevékenység (hobbi, művészet vagy mesterség) révén rátaláltak egy életmódra és egy közegre, ahol jól érzik magukat. A műsorok hosszú interjúkat tartalmaznak, amelyek változatos helyszíneken, kifejezetten fiatalos, izgalmas kameramunkával és vágástechnikával készülnek. Egy-egy fiatalra 15-20 perc jut, ezalatt alaposan megismerhetjük, van rá idő, hogy elmondja gondolatait, meséljen magáról – tehát egyben afféle nem-kompetitív tehetségkutatóként is működik ez a műsor, amelynek hangsávját dj készíti. A beszédhangok vagy a környezeti zajok olykor effektelt formában, alákevert zenével épülnek be a program szövetébe. Gyakran szerepelnek amatőr zenekarok is, a műsor készítői ilyenkor egy videoklipet is leforgatnak a csapat számára, amely önmagában is megállja a helyét, és ezt játsszák le az adás végén. A tévében is sokkal több a zene, mint itthon. Kolumbiában is vannak wurlitzerszerű videóklipcsatornák, de gyakran sugároznak fesztiválokon, élő fellépéseken készült felvételeket. Például amikor tavaly októberben Manu Chao zenélt a „Rock en Parque” nevű ingyenes rendezvényen Bogotában, a tévé vasárnap este, főműsoridőben, élőben közvetítette a koncertet. Persze a zene – és főként a latin-amerikai zene – nemcsak a tévében kap több helyet, hanem az élet minden színterén. A helyi és helyközi buszoktól kezdve a boltokon és a kiskocsmákon át mindenütt szól a salsa, a vallenato, a despachio, a llanero, a reggaeton és a sok egyéb különböző stílusú latin zene. A hangerő a hangos és a még hangosabb között váltakozik, általában minél melegebb helyen járunk – vagyis minél alacsonyabb tengerszintfeletti magasságon – annál durvábban üvölt. Errefelé teljesen ismeretlenek az itthon tapasztalható generációs különbségek. Rengeteg időset láttam óriási, a remegésig felhangosított hangfalak közvetlen közelében üldögélni. Láthatólag egy cseppet sem zavarta őket a hang, közben még beszélgettek is. A kubai vagy Puerto Rico-i, esetleg argentín előadók ugyanolyan népszerűek, mint a helyiek: a közös nyelv láthatólag egy tömbbé formálja Latin-Amerika országait, és mindenki nyomon követi a térségben zajló fontosabb eseményeket.
Közösségi szellem
A térség országai között érvényesülő kulturális közösség feltehetőleg nem független Latin-Amerika lakosságának egyéni karakterétől sem. Talán közhely, de igaz, hogy az emberek – ahogy a déli népek a világ minden táján – beszédesebbek, közvetlenebbek, mások problémái iránt fokozottan érzékenyek. Kolumbiában sem haladt még előre a szabadidő, a személyes élettér és a kikapcsolódások olyan fokú individualizációja, mint például Nyugat-Európában vagy akár hazánkban. Jó példa erre, hogy nemcsak az internetet, a számítógépet használja közösen az emberek nagy része, hanem a mobiltelefonokat is. Sokan élnek abból, vagy legalábbis használják keresetkiegészítésre, hogy megrendelnek egy nagy, drágább előfizetést a mobiltelefonjukra, amely rengeteg – egységáron viszonylag olcsóbb – híváspercet tartalmaz, aztán kiállnak egy forgalmas helyre, és 30 forint/perc körüli áron kínálják a beszélgetéseket. Ugyanígy szinte minden boltban és presszóban szálanként vásárolhatunk cigarettát, fejfájáselleni tablettát, bármit, aminek fel lehet bontani a csomagolását. A legkisebb megvehető mennyiség ilyen jellegű leszállítása persze a szélesebb tömegek kispénzűségéből is adódik, de jól rámutat a dél-amerikaiak fokozottabb együttműködési hajlandóságára is. Személyes tapasztalatom, milyen könnyen kérhet segítséget az ember bármilyen problémájával kapcsolatban az első vadidegentől. És ez a segítség szinte mindig addig tart, amíg közös erővel meg nem oldottuk a problémát, nem jár le két vagy öt perc után. Mindenki csak akkor lép tovább a következő teendőhöz, ha az előzőt sikerrel lezárta.
Nemzeti parkok
Kolumbia nemzeti madara a tukán. Névről talán nem ugrik be egyből, de ha meglátják ezt a jellegzetes madarat, amelynek tollazata alapvetően fekete, de kis, élénk színű foltok tarkítják, biztosan egyből felismerik. A feje és óriási csőre együtt majdnem olyan nagy, mint a tukán egész teste. Ezt a madarat az Isten is logónak vagy emblémának teremtette, és ezt a reklámszakemberek - nemcsak a kolumbiaiak - alaposan ki is használják. De a természeti környezet az ilyen kirívó példákon túl is óriási potenciált hordoz a Dél-Amerika trópusi országaiban. A marketing összefogott és kifejezetten nagyszabású alkalmazása néhány éve indult be igazán a turizmusban. A legnagyobb kolumbiai utazási iroda, az Aviatur tulajdonába kerültek az ország fontos nemzeti parkjai, ahol azóta az árak megháromszorozódtak ugyan, de a hivatalos kommunikáció szerint most már biztonságosan, gerilláktól és rablóktól védett környezetben csodálhatjuk a természet szépségeit. Ilyen kivételes helyszín például Gorgona szigete, amely Kolumbiától nyugatra található a Csendes-óceánban, illetve a Karib-tenger partján fekvő Tayrona nemzeti park. Utóbbi igazi beach-rendszert kínál a turistáknak, legalább 10-15 különböző fehérhomokos öbölben fürödhetnek és sátrazhatnak a turisták, amelyeket tíz-húszperces, vagy akár hosszabb sétautak kötnek össze egymással. Ezek az úticélok szinte az év 12 hónapjában látogathatók, igaz, száraz évszakban még vonzóbbak. Szezontól függően olykor több külföldivel, máskor inkább belföldi turistákkal találkozunk itt. Európából érkezve még mindig olcsónak tűnik a legtöbb szolgáltatás.
