A műemlékek, éppúgy mint akármelyik termék vagy cég bizonyos szempontból "brandek", azaz olyan márkák, amelyeknek jelentősége pénzben mérhető. Az észak-olasz iparvidék kereskedelmi kamarájanak tanulmányi hivatala arra az eredményre jutott, hogy a római Colosseumtól a firenzei Uffizi-képtárig minden itáliai műemléknek megvan a maga pontos pénzösszegben meghatározható értéke.

A számítást a gazdasági hírnevet mérő Eri-index alapján végezték. Példaként a brit országimázs-szakértő Simon Anholt által alkalmazott National Brand Indexet tartották szem előtt.

Az olasz kutatók tíz paraméter alapján állapították meg a műemlékek értékét. Többek között azt vizsgálták meg, hogy az adott épület vagy múzeum mekkora hatást gyakorol az általa uralt terület gazdasági, vállalkozói és kulturális életére. Mekkora idegenforgalmi vonzerővel bír, mennyiben járul hozzá az adott országrész ismeretségéhez, hányan látogatják, mennyire hozzáférhető és mennyire exportálható a műemlék márkaneve. Talán furcsán hangzik, hogy a Róma egyik jelképének tartott ókori amfiteátrum piaci versenyképességeit úgy mérték fel, mint egy divatos ruházati cikkét, de az Eri-index megállapította, hogy a Colosseum az, mely leginkább erősíti Itália országképét. A Colosseum-márkanév értéke eléri a 91 milliárd eurót. Nem véletlen tehát, hogy sok vállalkozó üzletet lát a Colosseum nemrég meghirdetett költséges restaurálásában.

Ugyanezen index szerint a Vatikáni Múzeum 90 milliárdot ér, a milánói székesegyház 82 milliárdot, a pompeji régészeti ásatások jóval kevesebbet, csak 20 milliárdot, a velencei Szent Márk-székesegyház 16 milliárdot, az Uffizi-képtár 12 milliárdot.

Mivel elsősorban az épületek gazdasági tényezőit mérlegelték, nem számít meglepetésnek, hogy a milánói San Siro stadion (az Internazionale és a Milan csapatának pályája) indexértéke 30 milliárd euró, a milánói Scala operaházé viszont csak 27.

"Itália első hét csodája 400 milliárdot ér, ez bizonyítja, hogy a kultúra elválaszthatatlan a gazdaságtól " - mondta a Monza-Brianza területét képviselő kereskedelmi kamara tanulmányi hivatalának vezetője. Felmérései szerint júliusban a hazájukban nyaraló olaszok 15,7 százaléka, akár a tengerparton, akár a hegyekben töltötte szabadságát, legalább egy műemlékhez, legalább egy múzeumba ellátogatott, a külföldi turistákról nem is beszélve.