Ugyanakkor a könyvesek szerint a vevők eltúlozzák a várható megtakarításra vonatkozó becsléseket, és irreális várakozásokat fűznek az e-könyvek árának csökkenéséhez. Igaz, az utóbbiaknál a nyomtatási költségekkel nem kell számolni, de vannak olyan tételek, amelyek megmaradnak: szerzői jog ezután is lesz, a marketingköltségektől sem lehet eltekinteni, és az önköltségben más kiadásokat is tekintetbe kell venni.

Mindez felveti a kérdést: ténylegesen mennyivel kerül többe egy nyomtatott könyv a digitálisnál? A The New York Times több nagy könyvkiadó vezetőit interjúvolta meg erről a kérdésről, így alakította ki a fő költségek - mint hangsúlyozta: szükségszerűen leegyszerűsített - összetevőit.

A tipikus keménykötésű könyv borítóján a kiadó feltünteti az általa ajánlott kiskereskedelmi árat. Ha ez 26 dollár, a kereskedő általában 13-at fizet a kiadónak, amely ebből mintegy 3,25 dollárt költ a könyv kinyomtatására, tárolására és szállítására, beleértve az el nem adott könyvek visszaszállítását is. A borítóra és a könyv megtervezésére mintegy 80 centet fordít. A marketingköltség átlag 1 dollárt visz el, de a könyv jellegétől függően ez lehet több vagy kevesebb is. Ezeknek a tételeknek a többsége a példányszám növekedésével egy kötetre számítva értelemszerűen zsugorodik.

A szerzőnek általában a keménykötésű kötet árának 15 százaléka jut, ebben az esetben 3,90 dollár. A sikeres bestsellerírók nem egyszer a várható bevétel ennél nagyobb részét kapják meg, ráadásul előre - elsőkönyves szerzők esetében is lehet ez a helyzet, ha a kiadó kockázatot vállal. (A kiadók általában úgy kalkulálnak, hogy a szerzőknek fizetett összegek aránya teljes ráfordításaikban a végső összesítésnél nagyobb lesz a tervezettnél, mivel nem minden könyv hoz be annyit, amennyi fedezi az írói előleget.)

A kiadónak végül 4,05 dollárja marad, ebből kell fizetnie a működési költségeket, az alkalmazottakat, a hivatali helyiségek bérletét és fenntartását - haszna pedig a mindezek után fennmaradó összeg.

Nem lehet nagy pénzeket keresni

Az e-könyv esetében az Apple-lel kötött megállapodás szerint a kiadó szabja meg a fogyasztói árat. A kiskereskedő ügynökként lép fel, aki minden eladásért a vételár 30 százalékát gyűjti be. Így a 12,99 dolláros e-könyvért a kiadó 9,09 dollárhoz jut. Ebből 50 cent a digitalizálás, 78 cent a marketing költsége. A szerzők jogdíjáról heves vita folyik az irodalmi ügynökök és a kiadók vezetői között. A nagy kiadók közül egyesek a teljes jövedelem 25 százalékát fizetik, mások a fogyasztói árat veszik alapul: egy 12,99 dolláros e-könyv esetén a jogdíj 2,27 és 3,25 dollár között mozoghat.

A kiadónak a fennmaradó 4,56-5,54 dollárból kell levonnia azokat a szerzői előlegeket, amelyek nem térültek meg, és ebből kell kifizetnie a működési költségeket. Első látásra az e-könyv jövedelmezőbbnek tűnik, de a kiadók rámutatnak, hogy a digitális könyvek ma még csak a forgalom 3-5 százalékát képviselik. Ha ez az arány az elektronikus könyvek javára később meg is változik, a kiadóknak még viselniük kell a nyomtatott könyvekkel járó kiadások - például a raktárköltségek - jelentős részét, miközben az utóbbiak jóval kevesebb papíralapú példány között oszlanak majd meg.

Ráadásul a jelenlegi gyakorlat szerint a kiadók az első, keményfedelű példányok költségén később sokat behozhatnak a puhakötésű és zsebkiadásokon. Amennyiben viszont az e-könyveket a puhakötésűekhez hasonló áron kezdik forgalmazni, és azt csak később csökkentik, kedvezőtlenebbé válhat a ráfordítások megtérülése és az új szerzők támogatása.

De a kiadókat az a lehetőség is aggasztja, hogy ha az e-könyv igazán elterjed, az a könyvkereskedések megszűnésére vezethet - ezért érdekükben áll a digitális könyv előretörésének lassítása, amire az a legegyszerűbb eszköz, hogy nem adják túl olcsón. A 12,99-14,99 dolláros ár sok tekintetben pusztán kísérleti, hogy a kiadók visszaverjék az Amazon 9,99 dolláros ajánlatát, amelyet a legtöbb új könyv és bestseller e-változataiért kínált. Kérdéses azonban, hogy a vevők elfogadják-e ezt.

A zenei árakra mindenesetre komoly nyomás nehezedik. 2000-től 2009-ig az audiolemezek, hangszalagok és más médiumok, köztük a digitalizált zene ára a hivatalos amerikai fogyasztói index szerint 3 százalékkal apadt, miközben az úgynevezett vakációs irodalom árai 6 százalékkal nőttek.

A kiadók azzal is érvelnek, hogy nehéz lenne fenntartani a szakma működését sokkal alacsonyabb árakon. Általánosan elfogadott ugyanis az a becslés, hogy mindent tekintetbe véve a könyvek 70 százaléka kevés vagy semmi hasznot nem hoz a kiadóknak. A jelentős új művek kiadásához elengedhetetlen a bestsellereken elért haszon, anélkül a kiadók kevesebb kockázatot vállalnának új szerzők esetén.
"Az az igazság, hogy ebben az üzletben a ritka kivételektől eltekintve senki sem keres nagy pénzeket" - idézte az amerikai lap Lindy Hesst, a Columbia Publishing Course nevű, fiatal könyvkiadók képzésével foglalkozó intézmény igazgatóját.