Ha most megnyitom a saját Netflix-oldalam, legalább húsz elkezdett sorozatepizód, nagyjátékfilm és dokumentumfilm várja, hogy befejezzem őket. Akad köztük, amelyet sokszor láttam már, olyan is, amelyből mindössze pár percet néztem, és olyan is, amelyre hónapok óta nem kattintottam. Majd egyszer befejezem, ha olyan hangulatom lesz... A Netflix-generáció esetében ugyanis ez a kulcs: elképesztő mennyiségű, sokféle tartalomra van szükség, amely többféle eszközön (televízión, laptopon, tableten vagy telefonon), bárhol (akár a buszon ülve is), bármikor elérhető, a fogyasztó pillanatnyi kedvétől és hangulatától függően. Az pedig, hogy a nézők igényei megváltoztak, azt jelenti, hogy magának az előállítónak is változnia kell: alkalmazkodni a megváltozott helyzethez. Mit tehet például a gyártó, ha az emberek már nem a tévében akarnak sorozatot nézni? Sőt, sokan akár azt is megvárják, hogy az egész évad lemenjen adásban, majd illegálisan letöltik, csak azért, hogy egymás után ledarálhassák az epizódokat. Mit jelent az internetes tartalomszolgáltatók (Netflix, HBO Max, Hulu, Amazon Prime, stb.) megjelenése a filmes-televíziós piacon, azon belül is a dokumentumfilm-gyártásban? Egyáltalán, hogyan született meg maga streaming?

A VHS-től a „cord cuttingig”

A „cord cutting” az egyik legfontosabb kifejezés, ha a streaming történetéről beszélünk. Szó szerint azt jelenti, „elvágni a zsinórt”, utalva arra, hogy aki átáll az internetes tartalomfogyasztásra, annak már nincs szüksége többé az elavult kábelalapú technikára. A cord-cutterek azok az emberek, akik bár lehet, hogy rendelkeznek tv-készülékkel, de hagyományos lineáris televíziót már nem néznek, helyette akár több streamingszolgáltatónál van előfizetésük, amelyek helyettesítik a klasszikus tv-csatornákat. Természetesen már léteznek „cord-never”-ök is, azok a fiatalok, akik már abban nevelkedtek, hogy nem néznek valós idejű adást a televízióban, ellenben például szinte „telefonnal a kezükben születtek”. 

Emlékszem, az első házi VHS-lejátszót a ’90-es évek elején vásároltuk. Az apropó az volt, hogy elkaptam a bárányhimlőt, emiatt több hétig kellett otthon maradnom bezárva, és valahogyan el kellett terelni a figyelmem a viszkető kiütésekről. Ez abban az időben történt, amikor a gyerektartalmat a vasárnapi Disney-délután jelentette, tehát egy VHS-lejátszó maga volt a szabadság, a választás szabadsága. A videomagnó segítségével akár hétfő délelőtt is lehetett rajzfilmet nézni.

Amanda D. Lotz, a University of Michigan professzora három korszakra osztja a televíziózás történetét 2007-es könyvében: a „hálózat korszakára”, a „többcsatornás átállás időszakára” és a "hálózat utáni korszakra”. 

Szerinte a hálózat korszaka az ’50-es évek elején kezdődött, amikor a televízió elterjedt, és az Amerikai Egyesült Államok piacát a három nagy televízióhálózat, az NBC, a CBS és az ABC jelentette (Magyarországon pedig az első és sokáig egyetlen csatorna, a Magyar Televízió). Lotz jellemzése szerint ebben az időszakban a nézőknek kevés hatalmuk volt afelett, hogy mit nézzenek, hiszen kicsi volt a merítés, ráadásul a szokások szerint a család együtt tévézett, ezért a csatornák a lehető legnagyobb tömegnek (és leginkább a fehér középosztálynak) szóltak. Így a televízió hamar a heterogén tömegkultúra szimbóluma lett. Emellett kialakultak a televíziózás szokásai, a szezonok és napszakok általános műsorrendjei, amit a nézők elfogadtak, hiszen nem tudtak rajta változtatni. Ez azt is jelenti, hogy kialakultak nézői szokások (amelyeket a nagy networkök diktáltak): megtanulták, ki, mikor ül le tévézni, és mindenki tudta, hogy mi, mikor kezdőik. Az első meghatározó televíziós produkciók közé tartozott például a Clint Eastwood főszereplésével készült Rawhide című westernfilmsorozat, amelyet 1959-től egészen 1965-ig sugároztak péntek esténként, utána mozdították át kedd estére. Szintén westerntematikájú sorozat volt a Gunsmoke, amely 12 éven át volt a CBS szombat esti műsorán, mígnem hétfőre került, egészen a sorozat befejezéséig.

Induljon a szörfözés!

A többcsatornás időszak kezdete a ’70-es-’80-as évekre tehető. Ekkor olyan technikai változások következtek be, mint a távirányító feltalálása, amely lehetővé tette a „szörfözést” a csatornák között. Megjelentek a kábel- és előfizetéses adók (mint például az HBO, 1972-ben), ami az USA-ban megszüntette a három nagy csatorna monopóliumát, és polarizálta a közönséget. Szintén fontos fordulópontot jelentett a videó, azaz a VHS-technika bemutatkozása. Ez lehetővé tette, hogy a nézők más időpontban nézzenek meg műsorokat, mint amikor azokat a televízióban sugározzák, illetve, hogy saját, újra és újranézhető videokönyvtárat hozzanak létre. Megnyitottak a videotékák, később pedig piacra került az új hordozó, a DVD, és felbukkantak a DVD-kölcsönzők is.

Ez a két korszak Magyarországon is megfigyelhető, csak épp nagyobb késésekkel következtek be. Itthon egészen 1971-ig egyetlen csatorna létezett, és az igazi többcsatornás átállásra (tehát arra, amikor több társaság versenyez a nézők kegyeiért) a kereskedelmi televíziók 1997-es elindulásáig várni kellett. Ez ugyanaz az év, amikor a Netflix megalakult az USA-ban. A technikai újítások itthon is elérhetők voltak, valamilyen választási lehetőség tehát már létezett a kereskedelmi csatornák előtt is a VHS-nek köszönhetően, ugyanakkor nem volt olyan széles a paletta, hiszen a ’97 előtti, de szigorúan egycsatornás korszak utáni televíziót mindössze az akkori MTV csatornái jelentették. A Lotz által bemutatott modell tehát nem teljesen tisztán érvényesült.

A hálózat utáni korszak abban különbözik az előző kettőtől, hogy ekkor már „a nézők egyre inkább eldönthetik, egy bőséges választékból mit, mikor, és hol akarnak megtekinteni”. Lotz leírja azt is, hogy szerinte akkor lesz teljes ez a forradalom, amikor az emberek olyan tartalmak közül választhatnak, amelyeket „bármely évtizedben készíthettek, amatőrök vagy akár profik is, és amely tartalmakat megnézhetik a nappalijukban lévő televíziókon, számítógépeken vagy éppen hordozható eszközökön”. Ezzel gyakorlatilag 2007-ben megjósolta, hogyan fogunk mozgóképes tartalmat fogyasztani 2020-ban. Benjamin Burroughs, a University of Nevada tanára viccesen meg is jegyezte egy 2018-as cikkében, hogy Lotz épp csak azt nem látta előre, hogy ezt a forradalmat egy kis postai DVD-kölcsönző szolgáltatás fogja elindítani.

A Netflix az utolsó DVD-lemezeit 2023. szeptember 19-én küldi ki (Forrás: Netflix)

Annak ellenére, hogy a jóslatok bejöttek, sokan mégsem értenek egyet teljesen a gondolatmenettel – már abban a tekintetben, hogy valóban új korszakról van-e szó, vagy csak technikai átállásról. Burroughs például az amerikai Televízió Akadémia (Academy of Television Arts & Sciences) 2012–2016 közötti elnökét, Bruce Rosenblumot idézi, aki szerint a tévé az tévé, akárhol is nézi az ember. Arról nem is beszélve, hogy a Netflix önmagát is „a világ vezető internetes televíziójának” nevezi. Ennek ellenére Lotz tipizálása helytálló, pontos és remekül leírja mind a technika, mind pedig a nézői szokások változását.

Ez nem tévé, ez HBO! Vagy mégsem?

Az HBO-t, azaz a Home Box Office-t 1972-ben alapították meg, előfizetős kábelcsatornaként, amely kezdetben mozifilmeket forgalmazott. Az alcímben idézett, azóta híressé vált reklámszlogen is azt támasztotta alá, hogy többet kínál egy egyszerű televíziós csatornánál. De mit is kaptunk akkor az előfizetésért? Először is reklámmentességet, ami később a streaming nagy előnye lesz. Másodszor pedig minőségi filmeket, amelyek nemrég kerültek moziba, viszont a nagy televíziós csatornákon csak évek múlva lesznek bemutathatók. Az HBO nemcsak tartalmi, de technikai szempontból is úttörőnek számított: az első olyan tévécsatorna volt, amely műholdon keresztül sugározta adását. A saját tartalmak gyártásba a ’80-as évek elején kezdett bele. Az egyik első dobása pedig nem volt más, mint egy dokumentumfilm-sorozat, az America Undercover amely olyannyira megváltoztatta a játékszabályokat, hogy meghozta az HBO Original Programming első Oscar-jelölését, a Soldiers in Hiding című vietnámi veteránokról szóló különkiadásával. Ez nagy pillanat, ugyanis az akkori HBO-nak és a mostani streamingszolgáltatóknak is különösen fontos az, hogy legyenek úgynevezett „presztízstartalmaik”. Ez a kifejezés olyan filmeket és sorozatokat fed, amelyek nemcsak nézettséget, hanem kritikai elismerést és díjakat is hoznak, emelve az adott tartalomszolgáltató nívóját. Az HBO tehát jóval a streamingforradalom előtt betört a tartalomelőállítói piacra, mind fikciós, mind pedig nem-fikciós tartalmakkal. 

A két nagy riválist, az Amazont és a Netflixet egyaránt a ’90-es években alapították, és egyik sem televízióként kezdte a karrierjét. A Netflix DVD-kölcsönző cégként kezdte meg működését akkor, amikor az Amerikai Egyesült Államokat a Blockbuster Video nevű video- és DVD-téka franchise uralta. Hírhedt az a történet, mely szerint a Blockbuster elutasította a lehetőséget, hogy mindössze 50 millió dollárért megvegye a Netflixet, amely azóta a sokszorosát éri. Ehhez persze kellett az az 1 millió dolláros verseny, amelyet 2006-ban írt ki a Netflix. A fehívás célja az volt, hogy valaki találjon fel a cégnek egy olyan algoritmust, amely felismeri a nézők  szokásait, filmes ízlését, érdeklődési körét, és így tartalmat tud ajánlani nekik. A díjat egy hét fős, matematikusokból és fejlesztőinformatikusokból álló csapat kapta meg három évvel később úgy, hogy közben 2007-ben elindult a Netflix online, előfizetéses streamingoldala.

A Blockbuster logója

Az Amazont 1994-ben alapították, és könyvárusító oldalként indult, mert a tulajdonos, Jeff Bezos némi kutatás után arra jutott, hogy ezt lesz a legegyszerűbb az interneten árulni. Az Amazon Prime Video első verziója 2006-ban jött ki, ugyanabban az évben, amikor megalapították az amatőr tartalomra specializált videomegosztót, a YouTube-ot. Egy évvel később, a már említett Netflixszel egy időben pedig elindult a Hulu, illetve az inkább arthouse filmeket forgalmazó Mubi is. A versenybe 2019-ben szállt be az Apple az Apple TV+-szal, és a Disney a Disney+-szal, azóta pedig szinte minden nagy csatornának és tartalomgyártónak létezik valamilyen streamingszerű szolgáltatása, gondoljunk a nemrég itthon is elindult SkyShowtime-ra vagy az RTL+-ra. Lotz a 2019-től tartó korszakot „streamingháborúknak” keresztelte.

Csúcsra törés

Ezek a cégek teljesen új műfajt hoztak létre: az OTT-t, azaz Over-the-top tartalmat, amelyet más néven VOD, azaz Video on Demandnak hívnak. Ez az, aminek a köznapi elnevezése a streaming, a kifejezés az internetes megosztás technikai hátterére utal. Bár a három fogalom rokon, ugyanakkor érdemes a különbséget megvizsgálni köztük, amely a tartalmak különböző vagy közös halmazokba rendezésében rejlik. Az OTT azt a tartalmat jelenti, amely kizárólag interneten keresztül érkezik. A VOD olyan tartalmat jelent, amelyet bármikor vissza tudunk nézni. Eszerint a Netflix, a Hulu és a YouTube OTT és VOD egyszerre, a livestreaming (például egy élő futballközvetítés) csak OTT, legalábbis addig, amíg nem kerül fel tartósan valamilyen megosztóra, az otthoni szolgáltató set top boxban elérhető filmjei és a repülőn elérhető filmek pedig kizárólag VOD-k. Viszont, figyelembe véve a tényt, hogy az internet előretörésével a kizárólagosan VOD-tartalom egyre elavultabbá válik, afelé tartunk, hogy ezen fogalmak teljesen egyjelentésűvé váljanak.

A másik fontos alműfaj a TVOD, amely a „transactional” VOD, azaz az olyan típusú szolgáltatás, amelyben egy adott termékért fizetünk. Ilyen volt eredetileg az Amazon Prime is, amely ma már keverék: van előfizetéses és egyesével vásárlós verziója is. (Ez egyébként hibrid műfaj, mert már STB – set top box – technikánál is elérhető, amely viszont a televízióhoz kapcsolódik, VOD, de nem OTT, ellentétben a korábban említett példákkal.)

Végül, a harmadik szolgáltatási változat az AVOD, azaz az „advertising/ad based” VOD, a „hirdetés alapú” Video On Demand. Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy a néző nem fizet a tartalomért, hanem reklámokat néz, amelyekért a hirdetők fizetnek. Ilyen oldal a YouTube is, bár annak is fut már a „Premium” változata, amely SVOD-ként működik. 

A lényeg, és tán a legpontosabb definíció, tehát az, hogy „az ügyfél eldöntheti, mit, mikor és hol akar megnézni”. Ez pedig pontosan ellentéte a lineáris televíziónak, amelynek esetében az adott technikai eszközön, adott időpontban, adott műsort tudunk megnézni. 

Így is adott a kérdés, hogy az, amit a néző VOD-n néz, műfajilag – tehát nem technikailag – televíziós tartalom-e egyáltalán, vagy valami egészen más? És egyáltalán, érdemes-e különbséget tenni? Erről szólnak a viták, amelyekben egyfajta félelem (és talán némi sznobéria) játszik szerepet. Manapság ugyanis a streamingszolgáltatók által elkészített tartalmak sem előállítási költségben, sem minőségben nem térnek el a nagy stúdiók (korábban) mozikba szánt tartalmaitól. Ezt bizonyítja például az Ír vagy a három Oscar-díjjal jutalmazott Roma, illetve az utóbbi évek egyik nagy dobása, a Házassági történet. Ezek a filmek jogosan pályázhattak nemcsak a közönség, hanem a szakma és a kritika figyelmére, elismerésére is. Ránézésre nem is aggatnánk rájuk a tévéfilm kifejezést, amelyhez – főleg Magyarországon – sokszor pejoratív konnotáció és általában jelentősen kisebb költségvetés társul. Burroughs ezt a vitás korszakot nevezi „identitáskrízisnek”, amely szükségszerűen eljön minden új technika és médium életében, mielőtt megszokottá válik. 

Jelenetkép Noah Baumbach Házassági történet című filmjéből (Forrás: Netflix)

Nem érdemes az OTT-tartalmakat a régi érák nagy kategóriáiba beszuszakolni, főként azért sem, mert az ezeket megosztó felületeken mindenféle tartalom megtalálható. Vannak nagyjátékfilmek, sorozatok, műsorok, dokumentumfilmek, ismeretterjesztő filmek, minden, ami eddig vagy ide, vagy oda tartozott. A lényeg pedig a mennyiség, a folyamatos elérhetőség, és – legalábbis a kiemelt tartalmak esetén – a minőség.

Content mindenek felett – Az OTT mint gazdasági modell

A Netflix gazdasági modelljét legjobban egy SNL-szkeccs foglalja össze, persze jókora iróniával fűszerezve: „Milliárd dollárokat költünk arra, hogy elkészítsük a világ összes műsorát. Célunk a végtelen scrollozás! Mire eléred a menünk alját, addigra a tetején már kijött egy új műsor, és végül elérjük, hogy csak mi létezzünk a számodra! És hogy hogyan csináljuk? Egyszerű. MEGVESZÜNK MINDENT!”

A Netflixnél (és azóta már a többi streamingszolgáltatónál is) működik az „ajánló algoritmus”, amelynek célja, hogy mindig ajánljon nekünk egy következő és egy következő tartalmat, amelyre „rákattanhatunk”, hogy soha el nem hagyva a site-ot, mindig elkezdjünk egy újabb és újabb műsort nézni. Ez az, ami a tartalomfogyasztási szokásainkat is megváltoztatta. A lineáris televízió idejében nem lehetett darálni, a binge-watching viszont mára teljesen elfogadott szokás lett. Ugyanakkor a figyelem fenntartásához és a folyamatos utánpótláshoz nem elégséges sok tartalmat vásárolni, minőségre is szükség van, ha pedig nincsen elegendő és megfelelő újdonság a piacon, akkor nincs más választásuk, mint maguknak elkészíteni. Ennek felismerése vezetett odáig, hogy ezek a szolgáltatók nemcsak a forgalmazásba, de a gyártásba is beszálltak. 

Az úttörő persze ebben is az HBO volt (hiszen nekik előfizetőket kellett szerezniük), amely már a ’80-as években gyártott saját dokumentumfilmeket, majd 1999-ben elkezdte a minőségi sorozatkészítést is a Maffiózókkal és a Dróttal. A Netflix ebben vetélytársát csak 2013-ban követte a Kártyavárral és a Narancs az új feketével, amellett, hogy például dokumentumfilmekre már korábban is szívesen aggatta a „Netflix Original Programming” logót, még akkor is, ha valójában csak megvásárolta az adott filmet. 2013 dokumentumfilmes szempontból is fordulópontot jelentett a Netflixnek, akkor jött ki ugyanis A tér, amely meghozta a cég első Oscar-jelölését. 

Maffiózók (Forrás: HBO)

A rövid történeti áttekintés végén láthatjuk, mekkora forradalmat jelent az internetalapú televíziózás megjelenése a világon. Amikor én magam elkezdtem televíziós szerkesztőként dolgozni, már mondogattuk, hogy nagy változások lesznek, de még csak az első generációs okostelefonok voltak a kezünkben. Ma tudjuk, hogy a közönségünk talán a villamoson nézi a műsorainkat, miközben egyre jobb és jobb minőséget, illetve egyre nagyobb mennyiséget vár el. Mindeközben pedig megsokszorozódott a versenytársaink száma is. Nehéz lépést tartani, ugyanakkor, ennek a változásnak a rétegműfajok – úgy mint a dokumentumfilm – nagy nyertesei lehetnek. De honnan indultak? Cikksorozatom következő részében a dokumentumfilm történetéről mesélek.

Borító-/főoldali/négyzetes kép forrása: Unsplash