PRAE.HU: Miért alapítottad meg a Pilvax Stúdiót 2008-ban?

Sokat foglalkoztam zenével, tíz évet zongoráztam, gitáron is játszottam, emellett már egészen fiatalon nagyon vonzott a vizualitás. Szerettem volna ötvözni ezt a két területet, miután kikerültem az egyetemről. Ahogy egyre több koncertre jártam, feltűnt, hogy nagyon csúnyák az előadók vizuális anyagai. Megdöbbentett, hogy bár sok a jó tervező, semmi közük a klasszikus zenéhez, és akár még világklasszisoknak sincs tisztességes fényképe, szép weboldala vagy lemezborítója. A látvány nem állt összhangban azzal, amit a művészek zenei minőség terén képviseltek, és ez rendkívül zavart. Az pedig a dolog személyes oldala, hogy szeretem a koncertek, fesztiválok közegét, mindazokat az emberi kapcsolatteremtési lehetőségeket, amit ezek a zenehallgatás mellett nyújtanak.

PRAE.HU: Miért éppen Párizsban alapítottad meg a stúdiót, holott Budapesten élsz?

Ez egy szerencsés véletlennek köszönhető. Megismertem egy francia zongoraművésznőt, és az élet úgy hozta, hogy utánamentem Párizsba. A körülötte kiépült művésztársaság felfigyelt rá, hogy örömmel és sokat fényképezek bárkit, ami későbbi együttműködéseket alapozott meg. Egyre több időt töltöttem kint, ráadásul pont akkor végeztem az egyetemen, így jött az ötlet, hogy minek költöznék haza munkát keresni, ezért inkább megalapítottam a vállalkozásomat Párizsban. A következő években folyamatosan jártam haza, és itthon is elkezdtem dolgozni számos magyar művésszel, viszont általánosságban úgy tapasztaltam, hogy kint egyszerűen több a lehetőség, mint itthon. Nagyobb az ország, többen élnek ott, ezért több a zenész és több a koncert. Nagyon szép és gazdagító időszak volt, viszont az élet utána úgy hozta, hogy hazavágyódtam. A Stúdió 2011-ben költözött vissza Budapestre, azóta innen irányítom a munkát.

PRAE.HU: Milyen helyet foglaltak el a hasonló vállalatok akkoriban, és mi a szerepük a zenei életben ma?

Léteztek korábban is vizuális tervező cégek, akik klasszikus zenére szakosodtak, ám nem nagy számban. Most sincs belőlük kifejezetten sok, de azért valamivel több. Ennek az egyik oka, hogy a kulturális szféra alapvetően másként működik, mint a versenyszféra, például eltérő a bérezés. Egy jó nevű grafikus nem biztos, hogy lemezkiadónak fog dolgozni, hanem inkább olyan céget keres, ahol jobb órabért fizetnek. Ez tehát belépési korlátot jelent. Aki kultúrával foglalkozik, az általában azért teszi, mert fontos ügynek tartja: nekem is az az eredeti motivációm, hogy szeretem a zenét, és ha kevesebb pénzért is, de olyan munkát végezhetek, amire a művészeknek szüksége van.

Manapság sokkal nagyobb szerepet játszanak a grafikusok, mint régebben, ami abból is kiderül, ha megnézzük az elmúlt tizenkét év könyvborítóit. Nagyságrendekkel jobb látványt nyújt a könyvesboltok kirakata. A CD-kkel ugyanez történt, csak abból már egyre kevesebbet gyártanak. A vizuális szemlélet sokat és pozitív irányba változott: fontossá vált, hogy kellemes kinézetű tárgyakkal éljünk együtt. A különböző országokban nagy hatást gyakorol az emberek életére és alkotásaira, hogy mit látnak akár a városukban, akár a könyvespolcukon, hiszen ez a mindennapjaik részét képezi.

PRAE.HU: Mennyire természetes gondolat a mai művészeti életben, hogy a klasszikus zenének igenis szüksége van többek között a vizuális kommunikációra, közvetítésre?

Képzeld el azt, hogy vendégségbe hívnak két különféle vacsorára, ahol nem ismersz senkit. Az egyik esetben rumlis az asztal, ujjlenyomatos a pohár, de jó a bor meg az étel. A másik esetben a tányérhoz passzol a szalvéta, borhoz a kehely, amire ugyan mondhatnánk, hogy körítés és szinte mindegy, mégis nagyon jólesik. Miért ne lehetne ugyanígy a zenészekkel is? Művészi értékkel rendelkezik a megfelelő öltözék, amit az előadó választ a koncertre, és a tipográfia vagy végiggondolt képanyag is, ami a lemezeket kíséri. Persze a lényeg az, hogy milyen az előadás, a hallgatás élményét semmivel nem lehet helyettesíteni, de a látvány hozzátesz az egészhez.

A vizuális kísérőanyagok iránt régen is élt az igény, csak kevesebb kifejezőeszköz és platform állt rendelkezésre. Például az a fajta tipográfiai dizájn, amit online lépten-nyomon látunk, csak a 2000-es évek után kezdett kialakulni. Előtte az eltérő technológia miatt nem létezett ilyen szintű számítógépes tervezés, a 70-es években a nyomdai plakátok betűit kézzel kellett kirakni. Ma egyre több a csomagolás, a közvetítő médium, ahol a dizájnelemek szembejönnek. Megszülettek a weblapok, és megnövekedett az igény arra, hogy ha már vannak, nézzenek is ki jól. Amíg mindenki írógéppel, néhány betűtípust használva, vagy kézzel írt, hasonló szempontok nem merülhettek fel. Én tehát a technológiai fejlődéshez kötöm a kérdést. Marketing valamilyen formában mindig is létezett, a menedzsment-ügynökségek némelyik művészt befuttatták, míg másoknak nem sikerült. A különbség, hogy talán az utóbbi 20-25 évben vált a folyamat igazán láthatóvá.

PRAE.HU: Pontosan milyen feladatokat lát el a Pilvax, és hogyan illeszkedik ez a zenei menedzsment rendszerébe?

A Pilvax Studio tevékenységi köre és kínálata a teljes audiovizuális palettát lefedi: foglalkozunk fotográfiával, grafikai tervezéssel (akár kiadóvállalatokkal együtt), és webdesignnal. Az utóbbi 10 év alatt egyik fő tevékenységünkké nőtte ki magát a filmezés, imázs-, portré- és koncertfilmeket készítünk művészeknek, együtteseknek és fesztiváloknak a forgatástól egészen az utómunkáig bezárólag. A filmmel párhuzamosan kiépítettük a professzionális hangfelvételek készítéséhez szükséges eszközparkot és know-how-t, valamint a livestream szolgáltatást is, legyen szó szólistáról vagy akár nagy szimfonikus zenekarról.

PRAE.HU: Művészek választanak titeket, vagy a stúdió a művészeket? Hogyan működik ez külföldön, és hogyan itthon?

Minden országban ugyanúgy működik. A hozzánk hasonló cégek alapvetően a szolgáltató szektorba tartoznak, így a művészeké a választás. Besétálnak hozzánk, vagy találkozunk valahol, és kivel e-mailben, kivel szóban kezdünk el beszélgetni.

PRAE.HU: Milyen viszonyban állnak egymással a zenei élethez kapcsolódó különféle cégek?

Sok esetben lemezkiadó a megrendelő, amilyen nekünk például a Warner. Ilyenkor a projekt több vállalat közös munkája, adott igényekkel és elvárásokkal. Komolyabb menedzsment-cégek kész szempontrendszerrel rendelkeznek, hogy mit szeretnének a művésszel képviseltetni. Mi megkapjuk mindezeket az információkat, és utána a művésszel közösen valósítjuk meg. Presztízs szempontjából van annak üzenete, hogy egy művész kivel készítteti a fotóit vagy filmjeit; lehet segítő tényező, de kizárólag ettől az ügynökség vagy koncertterem még nem fogja felkapni az illetőt. Előfordul fordítva is: a művész bekerül egy adott menedzsment-ügynökséghez, és azt mondják neki, ebben a helyzetben, a karriernek ezen a pontján ezzel a konkrét emberrel van szükség photo sessionre. Kicsit mintha státuszszimbólum volna a dolog, ahogyan a multik középvezetői is legalább négycsillagos hotelekben szállnak meg, és csak bizonyos márkájú autókkal mutatkozhatnak.

PRAE.HU: Közönségszervezés, fogyasztók kiismerése, az igények figyelembevétele, az igény megteremtése – mi a marketing szerepe a zenében?

Mindez egymásra hat. Bizonyos igényeket ki kell elégíteni: ismerek olyan budapesti zenekart, amely pár éve még nem adott ki rendes évadfüzetet, így nem lehetett egyben áttekinteni az előadásaikat. A folyamat ugyanakkor a másik irányban is zajlik, ezt városrendezési példával tudom hirtelen szemléltetni. Amikor a Lövőház utca egy részét sétálóutcává alakították, és vendéglátóhelyeket létesítettek, egyszerűen nem lehetett annyit megnyitni, hogy ne teljen meg minden terasz, mert az emberek rájöttek, hogy kiülve enni-inni jó. Azt szeretném ezzel szemléltetni, hogy bizonyos esetekben az igényt meg kell teremteni. Ha a közönség hozzászokik ahhoz, hogy szép a műsorfüzet és jól tudja használni egy zenekar honlapját, akkor sokkal inkább kitűnik, ha valamelyik másik zenekarnál nem ez a helyzet.

Hoznék egy másik példát is: részt vettem egy tenderen, amely az egyik budapesti zenekar arculati megújításáról szólt. Manapság minden zenekar alapvető igénye, hogy a hallgatóbázisát növelje: megtartsa a törzsközönségét, ugyanakkor azoknak is felkeltse az érdeklődését, akik eddig nem jöttek el a koncertekre. Olyan vizuális anyagokat kellett tehát tervezni, amik nem sértik azokat, akik rendelkeznek a zenekar képviselte értékrenddel, mégis van bennük valami különös, ami kíváncsivá tesz másokat is. Az új arculat tervezése ezért nagyon kényes, de egyben nagyon izgalmas feladat. Olyasféle érzést kelt, hogy közben más is megújul. A külsődleges változások indukálhatnak belső átalakulásokat, és ez lejátszódhat fordítva is, amikor a tudatos belső építkezésből fakadnak az új arculati elemek. A koherencia és az önazonosság nagyon fontos az arculati kommunikációban, mert a közönség ahhoz tud majd igazán kapcsolódni, amit a zenekar képes a koncerten is közvetíteni.

PRAE.HU: Mennyire része a mai hazai és külföldi zenei képzésnek a művészetmenedzsment, a marketing? Jobban részévé kellene tenni?

Arról nem sokat tudok, hogy oktatás szintjén miként zajlik ez nálunk, de tapasztalatom szerint sok művész nem érti, hogy a vizualitás is szempont, és nem csak az a fontos, hogyan játszik. Van még mit behoznunk. Nemzetközi összehasonlításban az amerikaiak egyértelműen előrébb tartanak valószínűleg minden országnál. Nem mondom, hogy ugyanazt kellene csinálni, de ami náluk működik, arra megfontolandó lenne nagyobb hangsúlyt fektetni, azért, hogy a lediplomázó zenészek ne abban a hitben éljenek, hogy az élet majd mindent hoz magával, csak játszani kell, mert nem így lesz.

A jóléti országokban egyébként jobban hozzászoktak és elvárják, hogy igényesek legyenek a vizuális anyagok. Ahogy haladunk keletebbre, ez egyre csökkenő tendenciát mutat. Egyes intézményeinknek még mindig nincs tervszerű arculata, holott nyugaton ez már körülbelül tíz éve alapnak számít. A vizuális kultúra fejlettebb, ami pénzen, szándékon, döntéshozókon is múlik. Az utóbbi időben minőségi téren viszont itthon is egyre izgalmasabb dolgokat látok, finomodik, szépül a vizuális kommunikációnk.

PRAE.HU: Miért fontos a komolyzenei életben is az arculat, az image és saját márka építése?

Mondhatnám, hogy nem fontos, mert ha valaki született zseni, az nagy valószínűséggel úgyis megcsinálja a karrierjét. Csakhogy ilyen zseniből kevés van, jó képességű zenészből viszont sok. A koncertszervezők szembesülhetnek azzal a dilemmával, hogy ajánlanak nekik három-négy nemzetközi szólistát, de egyiküket sem ismerik. Vajon mit tesznek ilyenkor? Beírják a neveket a keresőbe, és megnézik a találatokat. Ha tisztán zenei szempontok alapján nem tudják eldönteni, hogy az ő közönségüknek ki lenne a legjobb, akkor egyéb szelekciós kritériumokat választanak. És itt jut szerephez a csomagolás, a díjak, az életrajz. Milyen a művész színpadi jelenléte, ha akad róla videófelvétel? Hogy néz ki a honlapja, van-e normális fotója, ami a zenekari brosúrában felhasználható? A vizuális elemek tehát nagy befolyással rendelkezhetnek. Koherensnek kell lenniük azzal a minőséggel, amit a művész hivatásában képvisel. Ez persze pénzkérdés is, de egyszeri befektetés, ami több évre szól, és hosszú távon megtérül. Az arculaton nem kell őrült személyes brandet érteni, már az elegáns prezentálható szint is sokat tud hozzátenni egy művész megjelenéséhez.

PRAE.HU: Mi a jelentősége ebben a fotográfus kiválasztásának, a közös tervező munkának a művész, együttes, vagy akár fesztivál részéről?

Ha én művész lennék, úgy választanék fotográfust, hogy megnézném olyan pályatársak képeit, akiket személyesen is ismerek. Sugárzik-e belőlük valami, önazonosak-e, jó érzés-e szemlélni őket? A művészeknél kulcskérdés az önazonosság. Ha a fotós számára kellemetlen helyzetbe kényszeríti bele az adott zenészt, az azonnal láthatóvá válik a képről, akármilyen jó technikai készséggel és beállításokkal készült. Én azt szeretem, ha el tudom érni azt az állapotot, hogy valami megnyilvánul, kitárulkozik, megmutatkozik abból az emberből, akivel dolgozom. Ez nem konkrét szakmai erény, amit fotósiskolákban tanítanak, hanem inkább pszichológiai munka, kapcsolatteremtés, és az eredmény minősége abból a közegből fakad, amelyet a fotózás során a művésszel közösen megteremtünk.

Természetesen léteznek más szempontok is, sok zenész az alapján választ fotóst, mint mások márkát egy ruházati üzletben. Kiderítik, melyik a legdrágább, legdivatosabb, kihez járnak legtöbben, vagy kivel dolgozott legutóbb a baráti kör, mert akkor nekik is kell.

PRAE.HU: Mikor szokott bekövetkezni a vizuális kommunikáció építése a művészi karrier során?

Mindenki kicsit máskor jön hozzánk. A legtöbb művész akkor, amikor igazán elkezdődik a karrierje: egyre több koncertet ad, egyre több fotót kérnek tőle a szervezők, aztán még újabbakat. Rájön, vagy szólnak neki, hogy a hozzá hasonló helyzetben lévőknek többnyire már van weboldala, esetleg kisfilmje, és kellene valamit csinálni, mert úgy jobban tudják promotálni. Némelyeknél ez tudatos lépés, másokat úgy kell elküldeni a stúdióba, ez a két véglet.

Egészen kezdők nagyon ritkán jönnek, idősebbek úgyszintén. Leginkább a 25 és 45 év közötti generáció keres meg minket, akik már tartanak valahol, de még van hova eljutniuk, vagy úgy érzik, most jár nekik például egy portréfilm. Az ilyen művészek gyakran tudják, mit és miért szeretnének, valamint értik, hogy ez megtérülő befektetés, amire fontos áldozni.

PRAE.HU: A jó vizuális kommunikáció segíthet a magyar zenészeknek nemzetközi helyet szerezni?

Ez nagyon nehezen mérhető. Sok esetben biztosan része van a sikerben egy jól kitalált weboldalnak, de nem tudjuk, hány százalékban. Dolgoztam például egy 20-as évei végén járó francia csellistával, akiről remek fotók készültek, és a weboldala is kiemelkedett az akkori átlagból. Egy évvel később összetalálkoztunk Párizsban, és elmondta, hogy miután minden elkészült, sok-sok e-mailt küldött koncertszervezőknek, menedzsment-cégeknek, és azóta többszörösen visszakereste, amit az ügyre költött. Ez az eset igazolta, amit alapvetően gondolok: a siker csapatmunka. Mi megcsináltuk és átadtuk a képeket és a weboldalt, amivel a munkánk véget ért, de ez még nem feltétlenül járt volna eredménnyel. Ez a csellista viszont saját energiát is fektetett a továbblépésbe, és a kombinált erőfeszítést siker koronázta. Lehet, hogy  kevésbé jól sikerült arculattal is kapott volna ennyi koncertfelkérést, de a tudat, hogy a legjobb formáját tudja mutatni, motiválta őt. Ha pedig az embernek tartást ad valami, akkor rögtön másképpen ír és beszél akár levelezésben, akár tárgyaláson, ami visszahat a megkeresésekre.

PRAE.HU: Jellemzően milyen országokból származnak az ügyfeleitek?

Magyarországon kívül Németország komoly piacot jelent számunkra, de Svájcban, Ausztriában és Franciaországban is van kereslet, tehát sokat dolgozunk Nyugat-Európának.

PRAE.HU: Megfigyelhetők eltérő vizuális trendek az egyes országokban?

Bár maga a művészetmenedzsment egyre univerzálisabbá válik, vizuális téren kiütközhetnek az eltérések. A franciák például kedvelik a görbe vonalakat, a neonzöldet és a rózsaszínt, hasonló jellemzők és motívumok viszont nem fordulnak elő a németeknél. Ők nagyon sokszor használnak fehér keretet, és a geometrikusabb formákhoz vonzódnak. Az angolok rendkívül karakteres anyagokat terveznek, amikben nem feltétlenül a puszta vizualitás játssza a főszerepet, hanem olyasfajta humor felé húznak, ami nálunk vagy Ausztriában nem működne. Egy északi országból pedig láttam egy promóciós videót, ami annyira groteszk volt, hogy itthon egyből betiltanák, vagy legalábbis olyan cikksorozatot kapna, ami azonnal ízekre szedné. Ezek társadalmi és kulturális sajátosságokból fakadnak, amik nagyon színessé teszik a kommunikációs szakmát is. A művészek azonban önazonosan szeretnek kommunikálni. Mindegyikük személyes brand, és annak kell átjönnie, amit ők képviselni tudnak. A határaikat ezen a téren nem célravezető feszegetni, és általában nem is hagyják, nincs bennük ilyesféle megfelelési kényszer.

Fotó: Oláh Gergely Máté, prae.hu művészeti portál

A prae.hu művészeti portál Külföldön Sikeres Magyar Művészek kutatási projektje szempontjából különösen fontos Böröcz Balázs tapasztalata, miszerint művészi értékkel rendelkezik a megfelelő öltözék, amit az előadó választ a koncertre, és a tipográfia vagy végiggondolt képanyag is, ami a lemezeket kíséri. Persze a lényeg az, hogy milyen az előadás, a hallgatás élményét semmivel nem lehet helyettesíteni, de a látvány hozzátesz az egészhez.