Walter Benjamin Az alkotó mint termelő és A műalkotás a technikai sokszorosíthatóság korában című esszéiben vetette fel azt a kérdést, hogy a (magas) művészet összeegyeztethető-e a huszadik század fejleményeivel, a tömegtársadalommal és a tömegfogyasztással. A tömegkultúra termékei, így a film mint új médium sokáig lenézett jelenségnek számítottak, amelyeket a kultúrakritikusok szembeállítottak az elitkultúrával, illetve a korábbi, kanonizált művészeti ágazatokkal. A posztmodern paradigmaváltással (a hatvanas években, illetve a filmtörténetben a nyolcvanas években) ez a feszültség oldódni látszott, mivel a magas kultúra és a populáris kultúra közötti határvonal esztétikai értelemben elmosódott. Andy Warhol az ötvenes-hatvanas évek szexszimbólumáról, Marilyn Monroe-ról készített stilizált portrékat, míg David Lynch a Kék bársonyban az ötvenes évek Douglas Sirk-melodrámáinak valószínűtlen módon színes műanyagvilágát elegyítette a misztikus horrorral és a pszichothrillerrel. Ám, mint arra a Magyar Művészeti Akadémia által szervezett „Művészet, média, marketing, avagy a műalkotás helye és méltósága a marketing korában” című konferencia előadásai is rávilágítottak, azt a falat is le kell bontani, ami a magas művészet alkotásai és a szélesebb közönség között húzódott.

A „Művészet, média és marketing” konferencia a Pesti Vigadóban, az MMA kiállításainak és egyéb rendezvényeinek otthont adó nagy múltú épületben került megrendezésre április 1-jén. A művészetek különböző ágazatait és intézményeit képviselő előadók nem áprilisi tréfákat sütögettek, hanem néhány nagyon komoly kérdésre adtak megfontolt válaszokat, vagy tettek fel újabb, a felvetett problémák megoldását elősegítő kérdéseket. A konferencia legfontosabb felvetése a következő volt: „Hogyan lehet elérni, hogy a magas művészet ne csak a kevesek öröme, így a kulturális és közéleti elit magánügye legyen?” Ez pedig nemcsak a nagy múltra visszatekintő művészeti ágak (festőművészet, színház, irodalom stb.), hanem az art filmként aposztrofált nagyjátékfilmek, a dokumentumfilmek és a kisfilmek egyik alapproblémája is. Különösen a magyar filmé, melynek a nézettségi statisztikák alapján szinte csak akkor van számottevő közönsége, ha vígjáték, különben jóval kevesebb hazai nézőt érdekel.

Mint Kollarik Tamás, a tévéfilmek támogatását biztosító Magyar Média Mecenatúra program koordinátora előadásában számadatokkal bizonyította, a Mecenatúra és a mozifilmekre specializálódott Magyar Nemzeti Filmalap 8 éves fennállása óta jelentősen nőtt a magyar filmek nézettsége, tehát pozitív irányú változásról lehet beszélni. Kollarik szerint ezek a jól átlátható pénzosztó szervek soha nem látott lehetőségeket nyújtanak nemcsak arra, hogy az alkotók akár nagyjátékfilmeket, akár dokumentumfilmeket, kisjátékfilmeket, sőt kísérleti filmeket készítsenek, hanem arra is, hogy ezek az alkotások minél szélesebb közönségréteghez eljussanak. A Mecenatúra program koordinátora kiemelte a Neumann János-pályázatot, amely kifejezetten a „jövő akarata” előtt hajt főt, minthogy online filmek készítésére ösztönöz.

A Mindenki előzetese

A program egyik nagy sikere lett a Huszárik Zoltán nevével fémjelezett kisjátékfilmes és kísérleti filmes pályázat keretében megvalósult Mindenki, Deák Kristóf Oscar-díjas filmje. A Mindenki 2016-ban még a Friss Hús Budapest Nemzetközi Rövidfilmfesztiválon szerepelt, és nyerte el a Daazo.com különdíját, 2017-ben pedig már a legjobb élőszereplős kisfilmnek járó Oscar-díjjal büszkélkedhetett. (A Mindenkiről a harmadik Magyar Filmhét kapcsán itt írtunk bővebben.) Az oligarcha módjára viselkedő tanár ellen fellázadó diákok történetét elmesélő alkotás Deák Kristóf számára nemzetközi hírnevet hozott, évekig írt róla az amerikai sajtó is, és az Oscar-gálán kívül számos nemzetközi fesztiválon megfordult. Mint azt Kollarik Tamás és a konferencián szintén előadó Deák Kristóf elmondták, az Oscar és a nemzetközi hírnév úgy megdobta a film népszerűségét, hogy már a YouTube-ra illegálisan feltöltött verziókat is több mint félmillió magyar néző látta.

A Mindenki jó választás volt a konferencia szervezői részéről, mert Deák Kristóf művének története szépen demonstrálja, hogyan léphet ki egy rendező a nemzetközi porondra, hogyan indulhat el egy kisfilm a globális siker útján, illetve ez a siker milyen módon erősítheti az adott alkotás lokális, hazai jelenlétét. A rendező szerint a kisjátékfilmek még ma is inkább „mostohagyerekeknek” számítanak a magyar filmgyártásban, mert bár az utóbbi években erősödött a kisfilmek pozíciója, ám forgalmazásuk kérdése még mindig nincs megfelelően megoldva. (Moziban általában nagyjátékfilmek kísérőjeként jelennek meg, mint például jelenleg Tóth Barnabás az Oscar-jelölésig majdnem eljutó Susotázsa, amelyet itthon Gaspar Noé Eksztázisával együtt vetítenek.) A Friss Húshoz hasonló fesztiválok jók, de még jobb a televíziós és az online jelenlét, mint azt számos angolszász és egyéb külföldi példa is demonstrálja. Továbbá az ARTE nevű francia-német csatorna rendszeresen sugároz kisfilmeket, míg az Oscar-díjas, illetve Oscar-jelölt rövideket az Oscar Shorts nevű válogatás keretében 500-600 moziban játsszák Amerika-szerte (a Mindenkit több mint 200 ezer amerikai néző látta az Oscar Shorts keretében).

Deák Kristóf beszélt a Mindenki keletkezéstörténetéről és az Oscar-gálára vezető útjáról is. Jóllehet, a rendező módszerére nem tekinthetünk egy biztos receptként, amelyet követve bármelyik tehetséges magyar filmalkotó nemzetközi porondra léphet, azonban Deák számos olyan példát hozott, amelyek pozitív irányba orientálhatják bármelyik rendező műveit. Az alkotó a Mindenki tervével 2014-ben pályázott a Médiatanácsnál a Mecenatúra program Huszárik Zoltán-pályázatára. A film elnyerte a 8 millió forintos támogatást (ezt később még saját zsebből ki kellett egészíteni), így elkezdődhettek az előkészületek. Maga a forgatás 5 napig tartott, 1 napot pedig pótforgatásra kellett szánni, majd a stáb 1 évet töltött el az utómunkálatokkal, igaz, nem „főállásban”, mert ezt akkor még nem engedhették meg maguknak.

A kész alkotást először a stábnak és a főszereplő gyerekek szüleinek vetítették le, hogy Deákék lássák, milyen érzelmi reakciókat vált ki a kisjátékfilm az emberekből. A pozitív fogadtatást követően kezdődött az igazi munka, vagyis a marketing. Két plakát is készült a filmhez, amelyek más-más célközönségnek szóltak, illetve más-más hangulatot szerettek volna közvetíteni (drámai jelentkép a filmből versus rajzfilmszerű grafika a gyerekkórusról). Deák Kristóf szerint azért kell nagy hangsúlyt fektetni a plakátokra, mert a leendő nézők is ezekkel találkoznak először, azok is, akik majd csak jóval a film bemutatása után fogják megnézni az adott alkotást. Egy emlékezetes poszter megragad a befogadó agyában, így felkelti, és fenn is tartja a potenciális néző érdeklődését a film iránt. Tehát a jó promóciós anyag (ebbe beletartozik az előzetes is) a közönség „bizonytalan” tagjaira is hatást gyakorol. Ezt segítheti egyébként az önálló weboldal is, amit kisfilmeknek ugyan nem szokás készíteni, ám ahogy a Mindenki egyre nagyobb visszhangot kapott, úgy vált evidenssé: kell hogy legyen hivatalos oldala.

A Mindenki rajzolt plakátja, Bodonyi Panni munkája

Ezután Deák Kristóf egy zsúfolt táblázatot mutatott a nagyobb és kisebb fesztiválokkal, amelyekre a filmet tervezték benevezni. Mint Deák is megerősítette, ez a folyamat talán a legkritikusabb része egy mű pályafutásának, mivel eleinte, ismeretlen alkotásként rengeteg az elutasítás. Ezért az A-kategóriás fesztiválok mellett fontolóra kell venni kisebb volumenű rendezvényeket is, így például a torontói TIFF Kids International Film Festival ideális választás volt, ezen a Mindenki meg is kapta a legjobb rövidfilmnek járó elismerést. Az Oscar-nevezés szempontjából pedig az Oscar-kvalifikáló Chicago International Children’s Film Festival lendített nagyot a film karrierjén, amelyen Deák Kristóf műve a legjobb kisjátékfilmnek járó díjat nyerte el.

Deák elmondása szerint az említett táblázat 3 hónapos komoly munka eredménye, amelyet egy fesztiválstratégiák kidolgozására szakosodott cég végzett. Ha összejön néhány kisebb fesztiválsiker, akkor a filmről elkezd írni a nemzetközi sajtó, és a nagy fesztiválok igazgatói akár még arról is meggyőzhetők, hogy engedjék el az adott alkotás nevezési díját. És az is egy jó stratégia, ha a rendező minél több rendezvényen személyesen is megjelenik, így a fesztivál közönsége arcot is tud társítani a vetített műhöz, melynek köszönhetően nő az esélye a későbbi megkereséseknek. Vagyis mindent be kell vetni annak érdekében, hogy ott legyen a film az élvonalban.

Deák Kristóf elmondása szerint ő és társai nem az Oscarra készültek, neki az volt a legfőbb célja, hogy az említett európai televíziós csatorna, az ARTE műsorára tűzze a Mindenkit. A rendezőben az is csak később tudatosult, hogy filmjét nem is annyira ifjúsági filmként, mint inkább komoly társadalmi drámaként, parabolaként kell pozicionálni.

Végül Deák Kristóf azzal a jó tanáccsal zárta előadását, hogy a kezdő rendezők ne csak a nagy A-kategóriás fesztiválokban gondolkodjanak, hanem igen is „adják alább”, és előbb érjenek el akár kisebb sikereket. Másfelől Deák összegzésül azt is megfogalmazta, hogy nagy szükség lenne egy, a kisjátékfilmeket és más rövidfilmeket támogató külön szervezetre, ami segítene a pályakezdő alkotóknak nemcsak elkészíteni, hanem katapultálni is alkotásaikat. Ezzel összefüggésben a rendező úgy látja, hogy a kisfilmek marketingtámogatására nagyobb, különálló pénzügyi keretet lenne jó biztosítani, mert egy film sikerének alappilléreit jelentik a plakátok és az előzetesek.

Deák Kristóf éppen Foglyok című nagyjátékfilmjén dolgozik, amely a Mecenatúra program Fehér György-pályázatán nyert 120 millió forintos támogatást. Ugyanebben a támogatásban részesült 2016-ban Topolánszky Tamás (Levél Istenhez, A lehetetlen határ – magyar parasportolók) Curtiz című filmje, amely az Amerikába emigrált világhírű magyar rendező, Kertész Mihály (Michael Curtiz) életéről és a Casablanca keletkezéstörténetéről mesél. Topolánszky feleségével, a film producerével, Sümeghy Claudiával tartott előadást, amelyben a Curtiz nemzetközi pályafutásáról beszéltek. Hasonló tanulságok vonhatók le a Kertész-film útja alapján, mint a Mindenki sikertörténetéből.

Az alkotók elmondták, hogy bár kezdők a filmszakmában, éppen ezért lelkesebbek is voltak, ami nagy hajtóerőt biztosított ahhoz, hogy megkapják a támogatást, illetve nemzetközi porondra lépjenek. Természetesen már eredetileg is érdekelte a rendezőt és alkotótársát Kertész Mihály élettörténete, illetve a Casablanca-projekt. Az ötlet még 2014-ben született meg, akkor Topolánszky Tamás és Sümeghy Claudia a Casablanca-sztoriból még nem feltétlenül nagyjátékfilmet szerettek volna készíteni, azonban ahogy elmerültek a témában, úgy vált nyilvánvalóvá, hogy ez egy nagyobb volumenű projekt lesz.

A Curtiz előzetese

Az alkotókat maga a Mecenatúra program pályázati kiírása is inspirálta. Eszerint olyan filmterv az ideális jelölt, amely valamilyen ponton kapcsolódik a magyar történelemhez. Olyan témával szerettek volna pályázni, ami a nagyközönség számára is érdekes, valamint nemcsak a hazai, hanem a külföldi nézők számára is releváns lehet. Ezért a Curtiz kapóra jött, hiszen a magyar némafilmkorszakban is maradandó alkotásokat (Bánk bán, A tolonc) készítő Kertész Mihály a klasszikus Hollywood egyik alappillére volt filmtörténeti jelentőségű örökzöldjeinek (a Casablanca mellett ilyen a Mocskos arcú angyalok, a Dodge City, a Mildred Pierce vagy a Nem vagyunk mi angyalok) köszönhetően. Végül, de nem utolsó sorban pedig Topolánszky Tamás és Sümeghy Claudia szerint a Kertész-film azért is lehet fontos, mert az Amerikába emigrált rendezőt talán jobban ismerik nemzetközi szinten, ezért a Curtiz tudatosítaná a magyar nézőkkel, hogy nekik egyel több okuk van arra, hogy büszkék legyenek Kertész Mihályra.

Sümeghy Claudia producer elmondta, hogy a divatszakmából érkezett, és emiatt lényegesnek tartja, hogy filmjük ne „öncélú” alkotás legyen, hanem széles közönségnek szóljon, amelynek tagjai jól szórakoznak rajta. Ezért szükséges a középréteget megcélozni a promóció során. Sümeghy is egyetértett Deák Kristóffal abban, hogy a legfontosabb a marketing, és a film arculatának kialakítása. Ennek egyik sarkalatos pontja a merchandising, vagyis a termékkapcsolás (ennek egyik eleme például a Curtiz logója), a másik pedig a film előzetese, amelyet láthattak is a konferencia hallgatói. Topolánszky Tamás és Sümeghy Claudia pedig fontosnak tartották a megfelelő szponzorok megtalálását is.

A rendező kitüntetett szerepet szánt előadásában a fesztiváloztatásnak, ami a Mindenkit is a nemzetközi siker felé terelte. Nem példa nélküli, hogy egy alapvetően televízió számára készült magyar film tévépremierje előtt vagy mellett külföldi rendezvényeken is megjelenik (Szász Attila és Köbli Norbert történelmi filmjei, A berni követ, a Félvilág és az Örök tél is jártak külföldön). Topolánszky Tamás egyetértett Deák Kristóffal abban, hogy ez egy kemény, kritikus időszaka lehet a film pályafutásának, mert eleinte rengeteg elutasítást kap az adott mű. Ezért a rendező szerint fel kell állítani egy rangsort, ahogy azt Deákék is tették a Mindenki kapcsán. Mindenképpen a nagyobb presztízsű fesztiválokat kell előnyben részesíteni, ám egy-egy elutasítás után tovább kell lépni az alkotók által összeállított fesztivállistában.

Sümeghy Claudia is amellett érvelt, hogy szükséges kidolgozni egy disztribúciós stratégiát, ahogy azt Deák Kristófék is tették a Mindenki fesztiváloztatása előtt. Amiatt is nagyon fontos a megfelelő arculat kialakítása, mert az elutasítások jellemzően az ismeretlenség miatt történnek. Mint Sümeghy elmondta, a Curtiz különösen „ijesztő” lehetett a fesztiváligazgatók számára, mert egy viszonylag ismeretlen rendező első nagyjátékfilmjéről van szó, amelyben nincsenek nagy (világ)sztárok, ráadásul még fekete-fehér is a Casablanca és a negyvenes évek hollywoodi stílusa megidézése végett. A sikeres promóció eredménye, hogy a film a Montréal World Film Festivalon debütált, ahol meg is nyerte a legjobb filmnek járó fődíjat. Ezután következett Toronto, majd Washington, így az amerikai közönség már megismerhette a Curtizt. 

A Curtiz főcíme

Amerikán kívül az utóbbi egy évben még számos más világfesztiválon (így például Sanghajban, Pekingben és Olaszországban is) megfordult a Curtiz, amelyet február 22-i, Duna Televíziós bemutatója után idén szeptembertől moziban is láthatnak a magyar nézők a Soldivision jóvoltából. Topolánszky Tamás elmondta, hogy azért választottak a nemzetközi fesztiválsikerek után egy kisebb forgalmazót, mert a Soldivision is egy friss, lelkes csapat, akár a Curtiz stábja.

Sümeghy Claudia azzal zárta előadásukat, hogy egy film sikeréhez szerinte három dolog kell: tudatosság, szorgalom és természetesen szerencse. A tudatosság például az említett disztribúciós stratégia kidolgozása mellett azt is jelenti, hogy egy adott alkotás, így a Curtiz külön „mesterkurzus” legyen alkotói számára, vagyis igyekezzenek minden adandó alkalmat megragadni a „portéka” népszerűsítésére (Topolánszky és Sümeghy a nyaralásaikat kötötték egybe a Curtiz nemzetközi terjesztésével). Jóllehet, a Kertész-film esetében is sok köszönhető a szerencsének: az alkotók érdeklődése éppen egybevágott azzal, hogy a Casablanca és rendezője globális szinten is ismertek és elismertek.

Érdekes adalék volt a filmkészítők és a Mecenatúra program képviselője után a külföldön sikeres animációs filmeseket „kitermelő” Moholy-Nagy Művészeti Egyetem rektora, Fülöp József prezentációja. A MOMÉ-ról olyan alkotók kerültek ki, mint Bucsi Réka (Symphony 42, Love) és Tóth Luca (Superbia, Lidérc úr), akik rendkívül kreatív animációs filmjeikkel meghódították Berlint, Cannes-t, valamint néhány amerikai és ázsiai fesztivált is. Fülöp József előadásában röviden bemutatta a nagy múltra (1880-ban alapította Ferenc József Országos Magyar Királyi Iparművészeti Tanoda néven) visszatekintő egyetemet. Fülöp azon a véleményen volt az animációs filmmel kapcsolatban, amit a kisfilmek kapcsán Deák Kristóf is kommunikált: az animációs film itthon „kis műfaj”, míg az Egyesült Államokban hatalmas közönséget mozgat meg. Már csak azért is, mert a tengerentúlon Walt Disney a klasszikus Hollywoodban igen népszerűvé tette a némafilmkorszakban és a korai hangosfilmkorszakban a rövid, kreatív animációkat. Persze többek között az egész estés Disney-filmek váltak a termékkapcsolás fő példafilmjeivé a hatvanas-hetvenes évektől.

Fülöp József továbbá kiemelte, hogy a művészi értelemben vett sikerek nem vethetők össze például a sportsikerekkel. Főleg, hogy sok példa van arra a művészettörténetben, amikor egy műalkotás vagy egész életmű jóval az alkotó halála után vált ismertté. A Moholy-Nagy Művészeti Egyetem célja az, hogy az ott tanuló tehetségekkel ne történjen meg ez. A tehetséggondozás tehát az intézmény legfontosabb célkitűzése, amelynek lényeges állomása lehetne egy, az egykori Pannónia Filmstúdióhoz hasonló, önálló animációs alkotóműhely létrehozása. Ezt a MOME igyekszik pótolni, kialakítva olyan „védett” körülményeket, amelyek között a tehetséges rendezőtanoncok elsajátíthatják a szakma működésmódját. Ennek részét képezi a marketing is, vagyis nemcsak művészeti oktatás folyik, hanem abba is betekintést nyerhetnek a hallgatók, hogy milyen módokon lehet egy filmet eladhatóvá tenni.

A Lidérc úr előzetese

Fülöp József és a konferencia filmes szekciójának előadói egyébként sokszor reflektáltak Jankovics Marcell animációs rendező, a Magyar Művészeti Akadémia alelnökének meglehetősen borúlátó, „Nincsen új a nap alatt?” című előadására. Jankovics aggodalommal tekint a digitális forradalomra, és szerinte a digitális technika eszközei, így például az okostelefonok túlságosan is leegyszerűsítik a kultúrát és a befogadást, aminek eredményeként a hagyományos értelemben vett művészet gyors hanyatlásnak indult. Az alkotó saját példát hozott: monumentális drámaadaptációjának, Az ember tragédiájának animációs változatára olyan kritika is érkezett, amely szerint a szöveg nem volt elég „trendi”, ami miatt nehezen talált utat a mai fiatalokhoz. Holott Jankovics Marcell szerint már az is egyfajta „könnyítés”, egyszerűsítés, ha Madách Imre művét vagy Arany János Toldiját nem olvasnia kell a befogadónak, hanem láthatja filmfeldolgozás formájában.

Fülöp József és Kollarik Tamás részben egyetértettek Jankovics előadásával, azonban mindketten kiemelték, hogy egy film készítését és nemzetközi sikerét éppen a digitális technika vívmányai segíthetik elő. Az online terjesztett filmek ellen a tengerentúlon is lázadoznak (lásd Steven Spielberg lesújtó véleményét a Netflixről), azonban az előadók szerint ezeket bárhol, bármikor befogadhatja a néző, ami megkönnyíti az alkotó és a közönség közötti kommunikációt. Fülöp József pedig azt emelte ki, hogy míg analóg eszközökkel nehéz volt animációs filmet készíteni, addig ez a folyamat a számítógépeknek és a különböző szoftvereknek köszönhetően pozitív értelemben leegyszerűsödött. Tehát, ahogy a marketing, az eladhatóság, úgy a digitális technika sem ördögtől való dolog, mindet a tradicionális értelemben vett művészet szolgálatába lehet állítani. Erre jó példák Deák Kristóf, Bucsi Réka, Tóth Luca és Topolánszky Tamás nemzetközi szinten elismert filmjei.

A borítókép, a négyzetes leadkép, illetve kép a főoldalon:

a Mindenki jelenetképes plakátjának részlete

Művészet, média, marketing, avagy a műalkotás helye és méltósága a marketing korában

Időpont: 2019. április 1. 10.00

Helyszín: Pesti Vigadó, a Magyar Művészeti Akadémia székháza, Déli terem

Hivatalos weboldal

A konferencia programja:

9.30 – 10.00        Regisztráció

10.00 – 10.10      Megnyitó

10.10 – 10.30      Kucsera Tamás Gergely: Globalizált média, mediatizált kultúra

10.30 – 10.50      Vidnyánszky Attila: A Nemzeti mindenkié

10.50 – 11.10      Káel Csaba: Kulturális FMCG avagy „fast moving cultural goods”

11.10 – 11.30      Jankovics Marcell: Nincsen új a nap alatt?

11.30 – 11.50      Kávészünet

11.50 – 12.10      Deák Kristóf: Hogyan jut el egy magyar kisfilm az Oscar-díjig?

12.10 – 12.30      Topolánszky Tamás – Sümeghy Claudia: Kezdők szerencséje vagy tudatosság – A CURTIZ esettanulmány

12.30 – 12.50      Kollarik Tamás: A mozgókép állami támogatása a digitális média korában

12.50 – 13.10      Fülöp József: Oktatási intézmény és alkotóműhely – Tehetséggondozás és mozgóképes tartalmak fejlesztése a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen

13.10 – 13.50      Ebédszünet

13.50 – 14.10      Baán László: Jó múzeumnak is kell a cégér?

14.10 – 14.30      Ókovács Szilveszter: Az opera a kütyüvilágban

14.30 – 14.50      Orosz István: A plakátok kora

14.50 – 15.20      Kerekasztal-beszélgetés

                            Résztvevők: Baán László, Kollarik Tamás, Ókovács Szilveszter

                            Vezeti: Lukácsy György

15.20                   Zárszó